隨著特朗普總統(tǒng)對(duì)蘋果公司在國內(nèi)生產(chǎn)iPhone的壓力加劇，Google企業(yè)歷史上的一章在很大程度上被遺忘了一章，為美國智能手機(jī)生產(chǎn)的挑戰(zhàn)提供了重要的見解。十多年前，Google嘗試了沒有主要科技公司敢於嘗試的事情：在美國土壤上大規(guī)模建造智能手機(jī)。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的大膽實(shí)驗(yàn)

2013年，Google收購了Motorola Mobility，並發(fā)起了一個(gè)雄心勃勃的項(xiàng)目，以製造德克薩斯州沃思堡的Moto X智能手機(jī)。該倡議直接挑戰(zhàn)了行業(yè)懷疑論者，他們認(rèn)為美國的製造成本是過分的，並且美國失去了生產(chǎn)能力。該公司的挑釁博客文章宣布傳統(tǒng)的智慧是錯(cuò)誤的，為看起來像美國科技製造的潛在里程碑奠定了基礎(chǔ)。

由合同製造商Flextronics在一家前諾基亞工廠運(yùn)營的沃思堡設(shè)施，每天開始生產(chǎn)成千上萬的手機(jī)。該行動(dòng)在其高峰時(shí)僱用了近3,800名工人，並佔(zhàn)據(jù)了相當(dāng)於八個(gè)足球場的空間。該工廠的開幕慶典吸引了著名的數(shù)字，包括當(dāng)時(shí)的德克薩斯州州長里克·佩里（Rick Perry）和億萬富翁投資者馬克·古巴（Mark Cuban），這表明了這項(xiàng)事業(yè)的重要性。

在Moto X的發(fā)布會(huì)上聚集的關(guān)鍵人物，標(biāo)誌著美國智能手機(jī)製造的大量投資

定制為競爭優(yōu)勢(shì)

Moto X通過其廣泛的自定義選項(xiàng)與競爭對(duì)手分開。直接從摩托羅拉網(wǎng)站訂購的客戶可以從數(shù)十種顏色和材料中進(jìn)行選擇，包括優(yōu)質(zhì)的竹子和胡桃木背以及個(gè)性化的版畫。這種個(gè)性化策略與國內(nèi)製造業(yè)完全一致，與長達(dá)數(shù)週的海外生產(chǎn)相比，向美國客戶提供了為期四天的交付。

當(dāng)時(shí)摩托羅拉移動(dòng)性的首席信息官史蒂夫·米爾斯（Steve Mills）回憶起球隊(duì)的樂觀心態(tài)：我們感到雜亂無章，覺得我們可以為自己開個(gè)利基市場。該Android設(shè)備的定價(jià)為579美元，用於未鎖定的入口版本，其特色是通過說“好的”，Google Now並吹噓出色的圓形設(shè)計(jì)，引起了巨大的行業(yè)嗡嗡聲而激活了開創(chuàng)性的語音控制。

摩托羅拉的自定義選項(xiàng)使用戶可以從各種顏色和材料中進(jìn)行選擇，從而突出了Moto X智能手機(jī)的獨(dú)特產(chǎn)品

更高成本和運(yùn)營挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)

儘管有最初的熱情，該項(xiàng)目仍面臨立即障礙。得克薩斯州的勞動(dòng)力成本大約是中國的三倍，儘管鑑於其他優(yōu)勢(shì)，高管最初認(rèn)為這是可以接受的權(quán)衡。但是，缺乏熟練的工程人才迫使Flextronics從匈牙利，以色列，馬來西亞，巴西和中國進(jìn)口專家，以迅速建立運(yùn)營。

領(lǐng)導(dǎo)摩托羅拉的供應(yīng)鍊和運(yùn)營的馬克·蘭德爾（Mark Randall）描述了所需的多元化國際團(tuán)隊(duì)：我們必須引入非常文化的角色。由於該地區(qū)的電信製造遺產(chǎn)，因此在當(dāng)?shù)卣心剂私M裝線工人，但智能手機(jī)生產(chǎn)所需的專業(yè)專業(yè)知識(shí)在國內(nèi)仍然很少。

市場表現(xiàn)不足

Moto X的市場表現(xiàn)迅速揭示了實(shí)驗(yàn)的根本弱點(diǎn)。在2014年第一季度，與蘋果在同一時(shí)期的2600萬iPhone 5S設(shè)備相比，摩托羅拉在全球範(fàn)圍內(nèi)僅售出90萬臺(tái)。在發(fā)布後的幾週內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到電話表現(xiàn)不佳，迫使削減生產(chǎn)和勞動(dòng)力減少。

工廠的就業(yè)人數(shù)從近3,800名工人下降到九個(gè)月內(nèi)的700名工人。五個(gè)月後，摩托羅拉將手機(jī)的價(jià)格從579美元降至399美元，但銷售仍然令人失望。批評(píng)者稱讚定制選項(xiàng)和整體設(shè)計(jì)，但與已建立的競爭對(duì)手相比，基本模型有限的16GB存儲(chǔ)和較低的屏幕質(zhì)量。

沒有共鳴的愛國營銷信息

該項(xiàng)目最重大的錯(cuò)誤估計(jì)之一涉及對(duì)國內(nèi)製造業(yè)的消費(fèi)者情緒。儘管摩托羅拉的紅色，白色和藍(lán)色的營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了美國集會(huì)，但市場研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)製作手機(jī)的製作位置無動(dòng)於衷。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品管理高級(jí)總監(jiān)馬克·羅斯（Mark Rose）總結(jié)了這一至關(guān)重要的學(xué)習(xí)：其中一項(xiàng)學(xué)習(xí)是在美國集會(huì)並沒有引起共鳴。

似乎有利的自定義策略也產(chǎn)生了操作並發(fā)癥。與標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)不同，可以有效地預(yù)組裝，自定義的設(shè)備需要在訂單後進(jìn)行單個(gè)組件，從而導(dǎo)致生產(chǎn)瓶頸和更高的回報(bào)率，因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)會(huì)後悔他們的顏色選擇。

戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)導(dǎo)致項(xiàng)目結(jié)束

到2014年1月，Google的轉(zhuǎn)移公司優(yōu)先事項(xiàng)已封鎖了實(shí)驗(yàn)的命運(yùn)。該公司以29億美元的價(jià)格將摩托羅拉出售給中國聯(lián)想，保留了大部分專利組合，這是原始收購的主要?jiǎng)訖C(jī)。 Google面臨著Android Partners的壓力，他們抱怨直接與軟件提供商競爭，威脅了更廣泛的Android生態(tài)系統(tǒng)。

沃思堡工廠永久關(guān)閉，生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國和巴西的成本較低。摩托羅拉總統(tǒng)里克·奧斯特洛（Rick Osterloh）承認(rèn)了苛刻的現(xiàn)實(shí)：我們發(fā)現(xiàn)北美市場異常艱難。失敗與製造地點(diǎn)無關(guān)，這與iPhone的卓越市場地位和品牌知名度有關(guān)。

蘋果潛在的美國製造業(yè)的教訓(xùn)

Moto X案例研究揭示了蘋果公司追求國內(nèi)iPhone生產(chǎn)的挑戰(zhàn)和潛在優(yōu)勢(shì)。蘋果的巨大規(guī)?？梢允鼓ν辛_拉的經(jīng)濟(jì)體能夠使摩托羅拉的年度銷售量與摩托羅拉的數(shù)十萬相比，美國iPhone的銷量為數(shù)千萬。 iPhone的高價(jià)定價(jià)和高利潤率可以更好地吸收額外的製造成本。

但是，自2013年以來，重大障礙保持不變。電子組件的國內(nèi)供應(yīng)商基礎(chǔ)仍然有限，可能需要昂貴的進(jìn)口，這可能面臨特朗普提議的關(guān)稅。工廠自動(dòng)化有所提高，但是在中國，在勞動(dòng)力靈活性是常規(guī)的情況下，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)的能力在中國仍然要出色。

行業(yè)分析師建議解決妥協(xié)解決方案，例如聲望模型的最終集會(huì)運(yùn)營或限量版設(shè)備，這些設(shè)備可以在滿足政治要求的同時(shí)指揮高級(jí)定價(jià)。正如米爾斯（Mills）所指出的那樣，很大程度上取決於特朗普在美國製造的意義以及部分國內(nèi)生產(chǎn)是否有資格獲得關(guān)稅的資格。

Moto X實(shí)驗(yàn)仍然是大型美國智能手機(jī)製造業(yè)的最後一次認(rèn)真嘗試，既是警告性的故事，又是公司在將高科技生產(chǎn)帶回美國海岸時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)的路線圖。

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